В обществе

Это сладкое слово – ребрендинг

12 СЕНТЯБРЯ 2006 г. ЕЛЕНА АФАНАСЬЕВА

В России новое повальное увлечение – ребрендинг.
Дать новое название, поменять логотип, перекрасить родовые цвета, переориентироваться, перепрофилироваться и просто чуть подновить полинялые одежки – все это теперь именуют модным словом «ребрендинг».

Ощущение, что до последнего времени в нашей стране ничего никогда не меняли. Компании как рождались на свет, так и жили, и умирали в одной и той же одежке, без времени почив в споре хозяйствующих субъектов или в отрицательной разнице пассивов и активов. Или доселе они просто не знали, что любые чуть более масштабные, нежели просто текущие перемены, можно обозвать по-западному, и, главное, что под это дело можно выбить из акционеров большие бабки. Одно дело просто логотипчик поменять, новую рекламную кампанию провести, а другое – «провести ребрендинг». На такое дело и сумм с многими нулями не жалко.

Или жалко?
Российский телевизионный бизнес от прочих видов бизнеса не отстает, а в иных аспектах их даже превосходит. Телевидению разве что с нефтянкой конкурировать не с руки, а с остальными он легко справится. 2,8 млрд долларов обещанных рекламных доходов за год способны убедить любого сомневающегося: ТВ — это серьезный бизнес. И все бизнесстратегии здесь в почете. Был бы от них только толк.

В общем, дело кардинального обновления имиджа того или иного канала вещь не новая. Даже у нас такое неоднократно случалось, причем на самом высоком телевизионном уровне. Но когда несколько лет назад переименовывались два супергиганта, подобный процесс «ребрендингом» еще никто не называл. Видимо поэтому превращения ОРТ в «Первый канал» и РТР в канал «Россия» прошли на удивление тихо. Впрочем, в этом деле два основных конкурента не отстали друг от друга — переименовались практически одновременно, а теперь одновременно выдают в эфир одинаковые проекты.

В тех случаях переименование было скорее какой-то точкой, логическим завершением определенного этапа трансформации обеих телекомпаний, которыми к тому времени уже по нескольку лет руководили Константин Эрнст и Олег Добродеев. В этом сезоне ребрендинг бежит впереди паровоза. И громкие объявления о смене логотипа, изменении написания названия и переориентировании на иную зрительскую аудиторию, следуют прежде, чем зритель успеет увидеть эти перемены в эфире обновляемого канала.

Два последних примера — «ТВ-Центр», перестраиваемый из старого ТВЦ, и желающий писаться отныне по-русски РЕН ТВ, возводимый на обломках прежней компании Ирены Лесневской.

Оба канала совершили акт публичной трансформации уже в течение первого года работы новых руководителей. Александр Орджоникидзе сменил в кресле главного управленца РЕН ТВ Ирену и Дмитрия Лесневских в прошлом октябре, Александр Пономарев пришел на ТВЦ под самый новый 2006 год. Обе трансформации призваны подчеркнуть решительные перемены при сохранении некой прежней сути, из-за которой старые названия решено не выбрасывать, разве что написать и прочитать по-новому. А заодно и логотипы поменять.

С логотипами и в том и в другом случае промашечка вышла. Красный круг «ТВ-Центра» еще в пору его появления не в эфире, а на развешанных по всей столице билбордах сравнили с таким же неудачно обновленным логотипом МТС. Оранжевый неполный круг РЕН ТВ, появившийся на рекламных растяжках и в эфире в начале сентября, сразу вызвал ассоциации с надкушенным апельсином, который заставил удивиться – зачем каналу ассоциации с оранжевой украинской революцией?

Собственно логотип канала вещь странная. Из всей обоймы логотипов приходит на ум, разве что зеленый шарик как краеугольный камень старого НТВ, да еще острая единичка в нынешнем логотипе «Первого канала» как символ его вечной претензии на лидерство. Другие логотипы так сразу и не вспомнишь. Попробуйте, закрыв глаза, припомнить какие лейблы висят в углу кадра того или иного канала, и, спорю, вы вспомните от силы парочку, одним из которых будет огромный логотип «Домашнего», пришедший вам на ум только потому, что не раз раздражал вас, закрывая пол-лица актера в любимом сериале.

Логотип телеканала – его опознавательный знак, его символ, но не его содержание. А содержание, за каким логотипом его не спрячь, всегда зависит от того, на какого зрителя тот или иной канал ориентирован. И с этой эфирной ориентацией при новом телевизионном ребрендинге происходят странные вещи. Все обновляемые каналы декларируют ориентацию не на ту аудиторию, которая их реально доселе смотрела (московские пенсионеры у ТВ-Центра, любители негосударственных новостей у РЕНа) и не на те зрительские группы, которые им реально под силу привлечь, отщипывая у конкурентов небольшие кусочки устоявшейся аудитории. Все громогласно провозглашают единый принцип – отныне мы ориентированы на наиболее молодую социально и финансово активную аудиторию, столь желанную для рекламодателей.

Все это похоже на смотр невест: все женихи хотят взять в жены исключительно юных красавиц модельной внешности, не замечая ни собственного возраста, ни проплешин, ни отросшего животика и прочих «радостей», которых никакими радикальными косметологическими процедурами не скрыть. И, главное, женихи не хотят замечать того факта, что юная красавица модельной внешности давно ушла к другому, изменять которому не собирается.

Так и в телевизионном случае. Устойчивая возрастная аудитория давно поделена между «Первым» и «Россией». Молодая социально активная и финансово состоятельная аудитория прикормлена развлекательными СТС и ТНТ. Новости эта аудитория узнает из Интернета, фильмы и сериалы смотрит преимущественно на DVD, а на интересные ей разовые проекты, вроде культового сериала Lost («Остаться в живых»), может прийти и на «Первый канал» — было бы что смотреть. Одними декларациями о ребрендинге эту аудиторию к себе не перетащить, а иных предпосылок заполучить эту аудиторию ни у ТВ-Центра, ни у РЕН ТВ нет.

Обновленный эфир ТВ-Центра выглядит революционно только по сравнению с самим собой годичной давности. А биться за зрителя-то нужно с конкурентами. Вторичный продукт, выстрелившие у конкурентов пару сезонов назад форматы, провинциально скопированные украинскими коллегами «Жди меня» в виде «Ключевого момента» вряд ли столь радикально обновят аудиторию канала, прежде нравившегося пожилым москвичам за соответствие их жизненной позиции и их культурологическим приоритетам. В итоге, часть старой аудитории на ТВ-Центре могут растерять, ведь прежде пенсионеры бежали на ТВЦ от не принятых ими новомодных жанров, которые теперь заполонили эфир и этого канала. Старую аудиторию на канале рискуют растерять, а новую так и не обрести. По крайней мере, за три недели обновленного вещания свои рейтинги канал не улучшил, и до заявленных перед новым сезоном показателей в 8% доли аудитории по Москве и 6% по России каналу как до луны.

Та же история с РЕНом. Канал, который существовал исключительно благодаря собственной непохожести на все другие, особенно на государственные каналы, теперь стал одним из многих. Отличность от конкурентов в последних негосударственных новостях пропала, потому что вместе с уходом старой информационной команды ушел и профессионализм, а найти иные способы выделиться на нынешней телевизионной поляне РЕН ТВ не смог. Разве что логотип поменял. Да придумал слоган — «Весь сок телевизионного эфира», который пугает проезжающих по Новому Арбату огромной растяжкой, в которой этот самый сок, то ли апельсиновый, то ли морковный, льется из шланга какой-то девицы. Непонятно только при чем тут телевидение. Впрочем, из эфира РЕН ТВ это тоже теперь не всегда понятно.