Российская пресса — самый «больной пациент» в мире медиа. Ее доля в объеме рекламного пирога страны в 2,5-3 раза ниже той доли, которую пресса в среднем имеет в рекламных бюджетах развитых стран. В кризис спад в прессе был самым сильным по сравнению с остальными видами медиа: падение составило 43%, а, например, в телевидении — 18%. Рекламные доходы прессы составляют треть от доходов телевидения и совсем немного (всего на 16%) превышают доходы наружной рекламы — таких пропорций не знает ни один развитый медиарынок мира.

Одна из причин — тотальное недоверие к тем данным, на которых основан рынок прессы в России. А основан он на двухуровневой системе лжи.

Первый уровень — вранье о тиражах.

Второй уровень — вранье о численности аудитории.

В первом случае данные подтасовывают сами издания.

Во втором — занимающаяся медиаизмерениями компания TNS. Начнем с нижнего уровня, с тиражей.

Анатомия тиражного вранья

Вред, который наносит обществу и рынку ложь о тиражах газет и журналов, носит разноплановый характер. Помимо того, что рекламодатель, прекрасно зная, что тиражи дутые, но не зная у кого и насколько, уходит в телевизор и в ту же «наружку», на рынке складывается убеждение, что «врут все». Это ложное убеждение, крайне несправедливое к тем издателям, которые, несмотря ни на что, продолжают вести себя прилично на неприличном рынке.

Ответить на вопрос, какая доля издателей вовлечена в тиражное вранье, а какая нет, не сможет никто хотя бы потому, что в России никто не может назвать точное количество газет и журналов.

Моя оценка, 20-22 тысячи, основана на суммарных данных всех федеральных и региональных подписных каталогов, розничных сетей и региональных справочников прессы. Из них достоверно указывают тиражи большинство из 4 тысяч муниципальных газет и большинство корпоративных изданий (современный псевдоним заводских и вузовских многотиражек). Тиражное вранье здесь не в моде не только и не столько по причине концентрации в этих сегментах прессы издателей с высокими моральными качествами. Большинство районок и многотиражек по-прежнему существуют в плановой советской экономике, получая основную часть денег от учредителей. Рекламные бюджеты этих изданий, как правило, невелики, поэтому искушения завышать тиражи у них не возникает.

Вторую группу изданий, которые обходятся без вранья в выходных данных, представляют вполне рыночные газеты и журналы с солидными рекламными бюджетами, которые по каким-то необъяснимым причинам предпочитают говорить правду, несмотря на очевидную невыгодность и даже нелепость такого поведения на сегодняшнем российском рынке. Точное число этих белых ворон, упорно летящих навстречу ветру, назвать также невозможно, но 400 подобных изданий сертифицируются и проходят аудит в Национальной тиражной службе (НТС) — и за достоверность их сведений я могу полностью поручиться.

Вернемся, однако, к структуре тиражного вранья. Его концентрация повышается по мере продвижения к тем сегментам прессы, где размещаются основные рекламные бюджеты. Распределение рекламных денег в прессе выглядит так (данные за январь-сентябрь 2009 года):

Всего — 32,6 млрд руб.

В т.ч. газеты — 8,9 млрд руб.,

журналы — 16,0 млрд руб.,

рекламные издания — 7,7 млрд руб.

То есть основные рекламные бюджеты сосредоточены в нескольких десятках глянцевых журналов. Именно здесь наибольшая концентрация тиражного вранья. Национальная тиражная служба проанализировала тиражи 38 ведущих глянцевых журналов за период с мая по декабрь 2010 года. Примеры в таблице. (В бОльшем формате см. "Новая газета" )

Это большая часть рынка. Данные о заявленных тиражах взяты из самих изданий. Сведения о тираже, ввезенном в Россию, — данные Федеральной таможенной службы. Когда НТС обратилась в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) с просьбой проверить тиражных врунов на предмет недобросовестной конкуренции и те начали проверку, издатели стали рассказывать чиновникам ФАС сказки о том, что львиную долю тиражей российских журналов, издаваемых на русском языке, они реализуют за пределами России. Картина ажиотажного спроса в европейских странах на русские глянцевые журналы настолько поразила наше воображение, что мы отбросили такие зыбкие понятия, как «здравый смысл», «логика спроса», а просто взяли с сайтов этих изданий данные о структуре их распространения. Эти данные подтвердили, что Волга впадает-таки в Каспийское море, а российский глянец, как правило, более чем на 90% распространяется в России. После этого посчитать уровень тиражного вранья совсем несложно. Среднее завышение по этим 38 изданиям — в 3,38 раза! Но врут все в разной степени: кто увеличивает тираж на 40%, кто в 2 раза, а кто в 10-15 раз.

Выход? Руководитель одной из крупнейших фирм-рекламодателей утешал меня (и себя) тем, что, поскольку ситуация известна, следует вводить что-то вроде «коэффициента вранья» и тем самым получать верные данные. Приведенные нами цифры показывают, что это иллюзия. Коэффициент тиражного вранья производен исключительно от совести издателя. А это субстанция настолько исчезающее тонкая, переменчивая и неуловимая, что никакой алгеброй эту гармонию не поверишь.

Почему же тиражное вранье столь неистребимо? Причин несколько, и первая из них в том, что ложь о тиражах подкрепляется и растворяется в мегалжи, значительно более фундаментальной, обернутой в наукообразную упаковку. Эта мегаложь — данные медиаизмерений, то есть данные об аудитории изданий, которые поступают от компании TNS.

Фальшивая валюта

Во второй половине 90-х рекламный и медийный рынок России принял свою главную индустриальную конвенцию, избрав в качестве валюты данные медиаизмерительной компании TNS, которая тогда называла себя GALLUP MEDIA. Правда, от имени «Гэллап» работающей в России компании вскоре пришлось отказаться, поскольку оно использовалось вопреки воле «родного», американского «Гэллапа», в том числе вопреки воле Алека Гэллапа, сына знаменитого основателя The Gallup Organization Джорджа Гэллапа. В 2003 году во время своего приезда в Россию Алек Гэллап не только выступил с протестом против использования имени отца, но и выиграл по этому поводу у российской компании иск в арбитражном суде.

Это, однако, не смутило российский рынок: GALLUP или TNS — какая разница, были бы люди хорошие. А люди там подобрались исключительно душевные, о чем неоспоримо свидетельствуют данные их измерений, особенно если сопоставить их с реальными тиражами изданий (см. таблицу).

Итак, число читателей одного экземпляра журнала от семи и выше, причем  в среднем по 15-ти изданиям число читателей одного экземпляра составляет 19,8 человека!

В истории нашей страны было несколько периодов, когда каждый экземпляр газеты или журнала могло читать подобное число читателей. Первый период пришелся на ту эпоху, когда многие россияне были неграмотны. Тогда подпольную ленинскую «Искру» или «Правду» времен революций и гражданской войны читали вслух, собравшись группами. На знаменитой фотографии 1919 года изображены шесть рабочих-строителей, которые читают «Правду». Известная скульптура В. Исаевой и Р. Таурита изображает тот же сюжет, но рабочих, читающих «Правду», уже только трое. Впрочем, сегодняшние газетчики могут завидовать и такому коэффициенту прочтения.

Свидетелями второго периода является немалая часть читателей этой заметки. В 60-е и 70-е годы прошлого века через щелочки в железном занавесе к нам стали проникать отдельные номера тех же ELLE, COSMO и тому подобные соблазнительные блескучки, которые вожделенно листались целыми трудовыми коллективами. Те времена в прошлом. Сегодня реальное среднее число читателей одного экземпляра журнала колеблется от 1,5 до 3 человек. Отдельные экземпляры могут просматриваться и десятком и более читателей — если номер лежит в приемной руководителя или в холле салона красоты, где люди ждут приема. Но поскольку доля таких экземпляров в общем тираже невелика, то они не влияют на общую картину. Так что если тиражи в среднем завышаются в 3,38 раза, то мыльный пузырь аудитории раздут не менее чем  в 10 раз.

Откуда же такие фантастические данные у TNS? Надо сразу отбросить версию о «купленных рейтингах», которая может возникнуть у искушенных читателей. TNS выдает ложные данные, но их никто никогда не ловил на том, что они раздувают аудиторию по заказу клиента. В этом смысле они, несомненно, честные люди, дорожащие своей репутацией и своим бизнесом. Почему же эти честные люди производят столь фантастическую ложь?

Суть методики TNS в том, что в Туле есть колл-центр, откуда обзваниваются по случайной выборке граждане, которым задается набор вопросов о нескольких десятках изданий, а также вопросы о самом респонденте. Предлагаю читателю поставить себя на место человека, которому позвонили во время работы или в минуту досуга и стали по домашнему или, не дай Бог, по мобильному телефону брать громоздкое интервью. Значительная часть т.н. целевой аудитории, а именно: небедные, мобильные и потому весьма занятые люди, вежливо простится с интервьюером на второй минуте разговора.

Единственный результат, который, пусть неточно, пусть с большими погрешностями, можно получить таким методом, это — насколько УЗНАВАЕМ БРЕНД. То есть степень известности названия. Именно это и получает TNS. Именно это и выдается за аудиторию изданий.

Но это принципиально разные вещи. Между ними примерно такая же разница, как между числом людей, которые слышали о снежном человеке, и теми, кто лично здоровался с ним за руку.

Размер читательской аудитории издания, ее социологический портрет, потребительское поведение и покупательная потенция — это все информация первостепенной важности для рынка, основа медиапланирования.

Данные об известности бренда — информация, имеющая нулевую ценность для рекламодателя. (Хотя для издателя в период запуска нового издания это любопытные сведения.) Человек, который знает бренд «Известий», потому что выписывал газету и во времена Аджубея, и во времена Голембиовского, возможно, сегодня ее и в руки не возьмет, а значит, не увидит рекламу в сегодняшнем номере этой газеты. Он потерян для рекламодателя, несмотря на свое знание о бренде.

Таким образом, подменяя данные об аудитории данными об известности бренда, TNS вместо валюты, имеющей реальную ценность на рынке, выпускает фальшивку, чья ценность равна нулю. Знает ли об этом руководство TNS? Несомненно знает. Знают ли об этом субъекты рынка прессы и рекламы? Несомненно, да, знают. Хотя, возможно, это знание не формулируется столь отчетливо.

Почему рынок знает, что валюта фальшивая, и тем не менее, делает вид, что она настоящая?

Господин Рекламодатель

18 февраля состоялось заседание Консультативного совета ФАС России, на котором обсуждался вопрос о недобросовестной конкуренции в прессе. Был заслушан мой доклад, в котором говорилось примерно то, о чем идет речь в этой заметке. В качестве иллюстрации была роздана таблица с данными о тиражном вранье. В заседании среди прочих участвовал Алексей Поповичев, исполнительный директор НП «РусБренд», объединения крупнейших рекламодателей, которые распределяют более половины рекламного бюджета страны. Так вот, во время своего выступления г-н Поповичев брезгливо взял в руки таблицу, из которой ясно следовало, как и во сколько раз издатели глянца надувают рекламодателей, и недовольно произнес: «Нам тут раздали бумагу, которая называется “Недобросовестная конкуренция в прессе”. Какая недобросовестная конкуренция?! В чем здесь недобросовестная конкуренция?!» То есть человек, представляющий интересы крупнейших рекламодателей страны, получил в руки бумагу, документально свидетельствующую о том, в каких именно размерах и формах издатели этих самых рекламодателей обворовывают. И ни на секунду не усомнился в достоверности цифр. Не заявил, что ему это и так известно. Отнюдь. Он просто в упор не увидел эти цифры.

Во всем мире рекламодатель — это центральная фигура на рынке рекламы. Кто платит, тот и музыку заказывает. Хозяин западного рынка — это индустриальный комитет, который не только выбирает валюту, но и определяет все параметры инфраструктуры рынка.

Российский рынок рекламы — это рынок продавца. В России вес определяется близостью к власти, которая «тяжелее» денег. Чиновник в России сильнее предпринимателя. СМИ (если лояльны) ближе к власти, чем рекламодатель. «Капитаны» российского бизнеса Газпром, РУСАЛ и «Норникель» в рекламе не нуждаются и поэтому рекламодателями в полном смысле не являются. На рынке рекламы доминируют западные бренды: «Марс», «Кока-кола», «Проктор энд Гембл» и т.д. Они, конечно, очень влиятельны, но хозяевами себя не чувствуют. Им прежде всего важно строить отношения с властью, и влиятельные СМИ в этом могут помочь, а могут и помешать.

Зависимость и ущербность роли рекламодателя ярко проявляется в том, что т.н. несистемные СМИ, такие как The New Times или «Новая газета», несмотря на внушительные тиражи и привлекательную аудиторию, рекламы не имеют и иметь не будут. Поэтому объединение рекламодателей, как, впрочем, и объединение издателей, ГИПП, это не более чем тусовка, основная функция которой быть площадкой для выстраивания отношений с властью, а заодно и для позиционирования себя в составе лидерской группы издателей и рекламодателей. Реальная защита интересов цеха при этом отступает на второй план. Собственно, «РусБренд» и ГИПП в этом отношении нисколько не отличаются в худшую сторону от РСПП, творческих или профессиональных союзов. Такие же муляжи…. 

После заседания Консультативного совета ФАС, на котором были обнародованы данные тиражного вранья, в прессе и интернете появились весьма экзотические версии в отношении мотивов моих действий. Высказываются гипотезы, что за мной «кто-то стоит» — тот, кто хочет «передела рынка». Полагаю, что все, кто хотя бы немного со мной знаком, понимают абсурдность такого предположения. Еще более абсурдна идея, что это акция мести тем издателям, которые два года назад предприняли попытку «рейдерского захвата НТС». Главными моими оппонентами в тот период были «Комсомолка», «АиФ» и ИнтерМедиаГруп, с руководством которых у меня были и есть разногласия по поводу работы НТС, но никогда не было и, надеюсь, не будет сомнений в их добросовестном поведении на рынке.

Истинные мотивы прозвучат, боюсь, довольно банально.

Мне не нравится ложь в фундаменте социума и его отдельных сегментов. И я не думаю, что сейчас не время менять правила игры.

По-моему, можно хотя бы попытаться.

Что делать?

Мои оппоненты постоянно утверждают, что они мечтают, чтобы на рынке наряду с данными TNS об аудитории появилась вторая валюта — сертифицированный тираж. Но данные Национальной тиражной службы в качестве валюты они принять не могут в силу негодной, по их мнению, методики сертификации, применяемой НТС. За 12 лет работы НТС большинство ее нынешних критиков были членами Наблюдательного совета компании. И ни разу на протяжении 12 лет, равно как и сегодня, ни от кого из них не прозвучало ни одного конкретного критического замечания в адрес методики сертификации и аудита. Так что дело, конечно, не в мифических пороках методики НТС. Проблема в том, что для введения второй валюты необходимо, чтобы она хоть как-то сопрягалась с валютой первой. Чтобы было что-то вроде конвертации, «обменного курса». Если бы данные TNS отражали читательскую аудиторию, то сертифицированный тираж давно стал бы второй валютой. Но сопрягать тираж с известностью бренда невозможно, поскольку это все равно что искать корреляцию между зеленым и горячим. Одно в другое не конвертируется. Именно поэтому рынок, приняв в качестве валюты данные TNS, не может принять данные о тиражах, кем бы и как бы они ни были сертифицированы.

Два года назад я предложил выход: поменять индустриальную конвенцию. Принять принципиально иную методику измерения, основанную на сертифицированном тираже. Не пытаться поймать на просторах России среди 140 миллионов ее граждан читателей 50-тысячного журнала, а опрашивать именно читателей данного журнала. Адреса подписчиков и места розничной продажи известны, методика адресного опроса тоже.

Методика, которую применяет TNS, плохо, но все-таки работает в тех странах, где есть надежная муниципальная статистика, а главное, уровень медийной насыщенности на два порядка выше, чем в России. Вот сравнительные данные о соотношении тиражей ведущих газет с населением стран (данные WAN по докризисному 2006 году):

В толпе, где газета имеется в руках у каждого 8-го человека, есть шанс "найти" читателей. Если газета имеется у каждого 200-го, а журнал у каждого 3000-го, шанс "выудить" читательскую аудиторию методом TNS равен нулю. Методика TNS приводит к полному абсурду в России, где медийная насыщенность на два порядка, то есть в 100 раз, ниже, чем в маленькой Австрии или компактной Японии.

Когда я два года назад сделал обо всем этом подробный доклад на заседании Наблюдательного совета НТС, то получил обструкцию со стороны представителей «КП», «АиФ», «Ъ» и ИнтерМедиаГруп. Представители этих четырех издательских домов попытались сменить руководство НТС и поставить организацию под контроль узкой группы федеральных издателей. После того как более 90% членов НТС их не поддержало, они вышли из НТС.

Издателей, особенно выпускающих небольшие глянцевые журналы с мировым именем, можно понять. Трудно отказаться от правил игры, при которых ты выпускаешь журнал тиражом 50 тыс. экземпляров, а рекламу получаешь из расчета липовой аудитории в миллион читателей. А то, что рынок прессы в итоге съеживается как шагреневая кожа, то это не их головная боль. Об этом должны были бы думать корпоративные организации издателей и рекламодателей. К сожалению, вместо этих организаций у нас муляжи. Поэтому я и решил вынести эту проблему на публичное обсуждение, сделать достоянием публики то, о чем так или иначе постоянно говорят в кулуарах издательского и рекламного мира.

В конце концов, поменять индустриальную конвенцию можно и через головы ГИПП и «РусБренда».  

 Автор — генеральный директор Национальной тиражной службы

Фотография РИА Новости