Вектор потребления
С конца 80-х годов прошлого века потребление в России в целом росло. Лидер, при котором росло потребление, неизменно бывал популярен, а лидер, при котором рост потребления замедлялся, неизменно терял рейтинг.
(Справедливости ради надо сказать, что сам бы я до этого наблюдения не додумался. Мое внимание обратил на эту тенденцию профессор Александр Аузан, декан экономического факультета МГУ. Мы даже написали книжку по этому поводу – «Восстание потребителей».)
В Горбачевские времена есть было нечего и одежды толком не продавалось. Но вдруг стало можно потреблять информацию: книжки печатались, фильмы показывались, журналы выходили, телевизионные программы... Объективно люди жили очень плохо, но лучше, чем накануне. Тут важен вектор. Мы ели серые слипшиеся макароны, но накануне не было «Собачьего сердца», а сегодня есть. Вчера не было программы «Взгляд» в прямом эфире, а сегодня есть. Человек ведь счастлив не тогда, когда у него все хорошо, а когда ему лучше, чем вчера. И несчастен не тогда, когда все плохо, а когда хуже, чем вчера. Если доходы мои вырастут вдруг на миллион рублей в год, я буду чувствовать себя преуспевающим. Если доходы какого-нибудь олигарха снизятся на миллион долларов в год, он будет чувствовать себя стагнирующим. Он будет все еще богаче меня в миллиард раз, но несчастен. Я буду все еще в миллиард раз беднее, но счастлив. Тут главное вектор. Главное, чтобы становилось лучше, чем вчера.
И вот к началу 90-х книжки все более или менее прочли, фильмы посмотрели или могли посмотреть. Рост потребления информации кончился, да к тому же еще снизилось потребление алкоголя, вот Горбачев и потерял популярность.
Популярным стал Ельцин. Он отпустил цены, в магазинах появились продукты и шмотки. Это были очень дорогие продукты и очень паленые шмотки, но лучше, чем вчера. Немногие люди поначалу могли потреблять эти продукты, но многие уже могли конкретно мечтать, как однажды потребят их. Это было лучше, чем вчера.
Все 90-е годы люди учились потреблять. Отличать хорошее от плохого, свежее от тухлого. Появились даже глянцевые журналы, постепенно обучавшие богатых потреблять предметы роскоши и позволявшие бедным конкретно мечтать о предметах роскоши.
Правда, этот рост потребления в 90-е годы основывался на финансовой пирамиде. В 98-м пирамида рухнула, потребление упало, и вся ельцинская команда потеряла всякую популярность. Потому что любят того политика, при котором растет потребление.
Потребление вскоре снова стало расти. Вместе с ростом цен на нефть. От этих шальных денег даже самым бедным доставалось хоть по крошечке. Мобильный телефон, которым в 90-е годы гордились избранные (демонстративно выкладывая на стол в ресторане), в 2000-е годы оказался у каждой бабушки в деревне. Московского вида супермаркеты и московского вида «Макдоналдсы» выстроились не только в областных, но даже и в районных центрах. Visa и Mastercard появились даже у уборщиц. Конечно, популярность Путина росла все 2000-е годы.
В конце 2000-х профессор Аузан говорил мне, что дальше потреблению товаров в России расти некуда. Говорил, что у всех уже есть стиральная машина, и даже автомобиль уже не кажется роскошью. Профессор говорил, что вот-вот людям надоест потреблять миксеры и айфоны, и люди захотят научиться потреблять услуги государства, как потребляют услуги банков или парикмахерских. В эту сторону, по мнению профессора Аузана, должен был продолжиться рост потребления. Но профессор ошибался.
Лишь несколько сотен тысяч человек захотели потреблять государство как услугу и требовать качества его услуг. Подавляющее большинство нашло для себя новую сферу потребления – земли. Оказалось, что можно потребить кусок соседнего государства. И такое потребление для большинства людей оказалось очень захватывающим. Оно подобно потреблению предметов роскоши: огромный корабль, огромное поместье или даже целый полуостров вдруг становится твоим, ты не знаешь толком, что с этим приобретением делать, но – приятно. И конечно, рейтинг Путина рос, раз уж президент предложил потребителю такие невероятные возможности.
Но на прошлой неделе случилось невиданное событие. Такого не было с 98-го года. С введением запрета на еду в России впервые за восемь лет упало потребление. (Потребление автомобилей и недвижимости снизилось еще раньше, но это не было так заметно.) Мы еще не очень верим в то, что стало хуже, чем вчера. В 98-м году мы тоже несколько дней, а то и месяцев не могли поверить, что наши деньги подешевели втрое. Но потребление упало. И не важно, насколько оно упало и для каких групп населения. Важен вектор. Стало хуже, чем вчера.
Теперь будет вот что. Либо через пару месяцев указ президента окажется «филькиной грамотой», и полки наших магазинов наполнятся контрабандными товарами, превращая президента в посмешище. Либо рейтинг президента неминуемо станет падать, причем до шести процентов, как у Ельцина в 98-м году.
Либо война.
Графика Михаила Златковского / zlatkovsky.ru
