В поисках рекламного монополиста
Новое развлечение последнего времени – при слове «проверка», тем более если она затеяна такими госорганами, как налоговые или антимонопольные службы, просчитать ситуацию и прежде самих жертв проверок догадаться, в чем проверяемый перед нынешней политической ситуацией в стране виноват.
Вы подумали, что я снова о Касьянове? Отнюдь! Хотя принцип тот же. Государство, действуя руками (и помыслами) своих чиновников, от единожды выстроенной схемы не отступает. Долгие годы не замечает очевидного – взяточничества и откатов крупнейших руководителей (как в случаях с Касьяновым, Адамовым и т.д.), монополизации тех или иных процессов структурами, с этим государством так или иначе связанными или этому государству удобными (будь то созданные Минатомом или атомным министром «дочки», строящие объекты в Иране, или подобравшая под себя львиную долю рекламного рынка «Видеоинтернешнл»). Все эти долгие годы все публикации в остаточно негосударственных СМИ списываются на «кликушество». Что, мол, с этих оппозиционных взять, во всем они воровство или злой умысел видят.
И вдруг будто глаза государству открыли. Ах, воры! Ах, проверить! Ах, что-то подозрительно: на столь аппетитном и столь стремительно развивающемся рынке, как растущий на 29% в год рынок телерекламы, вы, уважаемый «Видюшник», едва ли не единственный едок!
Дальше, если не находится в нужный момент нужного Хинштейна, в архивах отыскиваются все те же давние «оппозиционно-кликушествующие» статьи, в которых разоблачались откаты Касьянова, прегрешения Адамова или высказывались искренние недоумения по поводу монопольного положения на рынке рекламы «Видеоинтернешнл». И все это идет в дело. В новое дело, которое выгодно начать именно теперь. Почему именно теперь? Логичного ответа, какой возможен в любой развитой демократии (а просто время очередной проверки подошло), в российском случае нет и быть не может, а значит, наше натренированное политическое подсознание начинает поиск тайных и явных политических подоплек.
Ну посудите сами, известная всем и каждому группа компаний «Видеоинтернешнл» (ВИ) жила себе жила и хорошо себя чувствовала. И многих – а точнее всех – своих конкурентов пережила (последний реальный конкурент – компания «Премьер СВ» – сгинул еще в волнах августовского кризиса 1998 года, все остальные, как «НТВ-медиа», были, скорее, нарочито созданными, а не реальными соперниками). И тайные (и почти явные) связи с властью имела (разве что совсем ленивый или неосведомленный не знал об истинных чувствах бывшего министра печати Михаила Лесина и ВИ друг к другу). И продавала рекламные возможности всех и вся, в том числе и прямых конкурентов, таких как ВГТРК и «Первый канал» – двух телевизионных супергигантов. И никого (кроме кликушествующе-оппозиционных СМИ) подобная ситуация не удивляла. И вдруг проверка! С чего бы это?
На минувшей неделе Федеральная Антимонопольная служба (ФАС) объявила «о начале масштабного исследования рынка российской телевизионной рекламы». А ежели рынок этот почти полностью (по разным данным, от 70% до 85%) находится под контролем одной компании, то за подобной формулировкой ФАС стыдливо скрыла начало проверок в первую очередь в «Видеоинтернешнл». А за любой «проверкой» в родном отчестве следуют попытки изменить ситуацию сверху.
В прошлом году была предпринята попытка исправить ситуацию в этой не совсем естественной монополии снизу. Сами «продаваемые», а именно «Первый канал», возмутились положением дел, при котором один монополист продает рекламное время прямых конкурентов. В 2004 году истекал пятилетний контракт «Первого» с ВИ, и лидирующий на телевизионном рынке канал мог позволить себе диктовать условия.
Весной 2004-го «Первый» фактически поставил ВИ ультиматум – прекратить одновременные продажи рекламных возможностей «Первого» и ВГТРК, в состав которой входит основной конкурент «Первого» телеканал «Россия». Так как по всем финансовым показателям «Первый» был для ВИ более выгодным партнером и терять такую долю рекламного пирога «Видеоинтернешнл» ох как не хотелось, прошлось жертвовать «Россией».
По признанию руководителей «Первого», в случае, если ВИ не согласился бы на разрыв с ВГТРК, они были готовы «уходить в свободное плавание» и продавать свое рекламное время самостоятельно, создав для этого собственный сейл-хаус. Но летом 2004-го показалось, что собственного селлера в экстренном порядке придется создавать ВГТРК. Было широко объявлено о договоренностях, согласно которым «Первый» подписывает новый договор с ВИ, а ВГТРК вскоре начинает продавать свои рекламные возможности самостоятельно.
«Вскоре» значило «с конца 2005 года». В здании государственного медиахолдинга на Ленинградском проспекте, где прежде находились кабинеты руководителей ВГТРК, целый этаж был отведен под рекламное агентство, была закуплена техника, велись активные поиски специалистов… Нынче, когда пресловутый «конец 2005 года» куда ближе, чем год назад, начинать самостоятельные продажи и расставаться с ВИ ВГТРК не спешит. Или это «Видеоинтернешнл» не спешит расставаться с ВГТРК?
Причина изменения ситуации проста. В последние месяцы прошедшего телевизионного сезона телеканал «Россия» впервые за всю историю своего существования, по рейтинговым данным, обошел «Первый канал». В целом на итогах сезона (а у телевизионщиков, как у школьников и студентов, год длится с сентября по май-июнь) это не сказалось. По сумме всех месяцев «Первый» остался на первой позиции, но сломать наметившуюся с апреля тенденцию лидерства «России» пока не сумел. Строенная линейка дневного и предпраймового стосерийного «мыла» – «Кулагин и партнеры»-«Кармелита»-«Исцеление любовью», – стабильно дающая небывалые показатели (доля аудитории в целом по России достигает 42-45%, по Москве эти показатели ниже ровно вдвое), удерживает телеканал «Россия» в лидерах. И на этой волне позволено диктовать свои условия. Генеральный директор ВГТРК Олег Добродеев в частных разговорах признает, что именно рейтинговый рывок «России» дает возможность переиграть невыгодные прошлогодние договоренности с ВИ и с «Первым каналом». В отличие от «Первого», ВГТРК пока не настаивает на том, чтобы ВИ выбирал между «Россией» и «Первым». «Главное – в этой суете не потерять доходы», – подчеркивает Добродеев.
Такая вот идиллия. Всем хорошо. И ВГТРК, которой не надо суетиться, создавая собственного рекламного продавца, и ВИ, у которого остается два куска от рекламного пирога (а это много лучше, чем один кусок). Не слишком хорошо «Первому». Не думаю, что подобная ситуация его устраивает, но вряд ли он будет что-либо предпринимать до начала нового сезона, когда станет ясно, случайно или закономерно наметившееся лидерство «России» и может ли «Первый» вернуть свои позиции, а вместе с ними и перспективу диктовать условия на этом рынке. На рынке, на котором вдруг возник новый игрок – ФАС. И на чьей стороне он будет играть – точнее, на чьей стороне ему прикажут играть, – станет понятно уже ближе в новому сезону.
Или просто время Лесина прошло? И на аппетитный каравай телевизионной рекламы, в прошлом году оцененный в 1 млрд 700 млн долларов, нашлись новые охотники?
