На Первый-второй рассчитайсь!

Появившееся в эфире радиостанции «Маяк» аккурат в день Российской печати 13 января сообщение несколько удивило: «Компания Гэллап-Медиа подвела итоги телевизионного года. Впервые в истории российского телевидения «Первый канал» уступил лидерство каналу «Россия», который все последние годы неизменно занимал второе место».

Далее шли разъяснения, что, «по мнению экспертов, победу «России» во многом обеспечил сериал «Мастер и Маргарита», первые серии которого собрали у экранов около трети россиян». Ни имен экспертов, ни конкретных рейтинговых показателей, зафиксировавших историческую победу второго канала над первым, радиостанция «Маяк» (входящая в тот же государственный холдинг ВГТРК, что и телеканал «Россия») не назвала. «Канал «Россия» — первый!» — и понимай, как хочешь.

Слушатели «Маяка», вероятно, привыкли верить любимому радио на слово и никаких цифр не требовали. А я, уж простите за придирчивость, позволила себе усомниться. И в отличие от упомянутых безымянных «экспертов» не готова отнести объявленную годовую победу «России» на счет случившегося на исходе года рейтингового взлета первой недели показа «М&М».

Более того, в отличие от слушателей «Маяка» я знала в силу профессиональной необходимости, что традиционно телевизионные победы-поражения считаются не по итогам календарного года, а по сезонам – с июня по июнь. Знала я и то, что лидерство «России», взращенное на высоких рейтингах сдвоенного длинного «мыла», такого, как «Кармелита» — «Исцеление любовью» и все тех же «Аншлагах» — «Кривых зеркалах», началось только в прошедшем апреле. В этом месяце «Россия» впервые обошла «Первый канал». Обошла она конкурента и в мае. Но, несмотря на этот успех, сезон 2004-2005-го в целом выиграл «Первый».

С осени каналы шли, что называется, «ноздря в ноздрю», под конец сезона лидировал «Первый», пропустив вперед «Россию» только в уже упомянутую первую неделю показа «Мастера и Маргариты», но отыгравшись за это в новогодние дни.

Неужели, сложившись вместе, результаты этого соперничества дали цифровой перевес «России», удивилась я. Но тут пошли сообщения уже непосредственно принадлежащей каналу «Россия» программы «Вести» и не входящего в холдинг ВГТРК, но вполне государственного агентства РИА «Новости», почти дословно повторяющие информацию «Маяка». Правда, в отличие от радиоверсии у «Вестей» и РИА присутствовали уточнения, по какой аудитории проводились исследования: оказалось, это так называемая аудитория «18+», то есть все зрители старше 18 лет. И были приведены сами рейтинговые показатели победы.

Вот эти данные, а также их трактовка и вызвали у меня искреннее удивление. Цитирую, начиная с заголовка: «Зрители предпочитают «Россию». И далее по тексту: «…Среди российских телеканалов оказалось два явных лидера — это телеканал «Россия», чья доля за 2005 год составила 24,14%, и Первый канал, который предпочли 24,13% зрителей», — сказали в пресс-службе телеканала «Россия». При этом, отметил собеседник агентства, телеканалу «Россия» впервые удалось обойти Первый канал, который все последние годы оставался безоговорочным лидером…» А затем снова о неназванных «экспертах», приписывающих это достижение «М&М».

Да-а! РИА «Новости», конечно, государственное агентство, но и оба канала, о победах-поражения которых идет речь в сообщении, далеко не частные. Даже не по долям уставного капитала, по которым «Россия» — государственная полностью, а «Первый» — на 51 процент, а по ощущению себя каналами именно государственными. Это я к тому, что и государственное агентство все же могло бы чуть пристальнее вглядеться в цифры – 24,14% у «России» и 24,13% у «Первого». А, вглядевшись, могло взять на себя труд связаться с экспертами уже не в области телевидения, а в области социологических измерений и узнать, что 0,01% — это так называемая статистическая погрешность. И медиаизмерения — не соревнования бегунов, где фотофиниш определяет сильнейшего, даже если тот сильнее на сотую долю секунды. В социологии одна сотая доля процента вряд ли может считаться победой.

Вся эта история большой телевизионной «победы» случилась в пятницу. В выходные противное профессиональное любопытство продолжало меня терзать. Все хотелось понять, почему пиарят одну сотую и почему данные приведены только по аудитории «18+», в то время как «Гэллап» измеряет и более широкую аудиторию «4+» — то есть всех зрителей старше 4 лет. В понедельник, воспользовавшись служебным положением, я свое любопытство таки удовлетворила. Позвонила в «Гэллап» и попросила данные по двум аудиториям.

И что же я получила от компании-измерителя?
«Аудитория от 18 лет и старше: «Первый канал» — 24,1; «Россия» — 24,1». Без сотых. То есть ничья. И далее. «Аудитория от 4 лет и старше: «Первый канал» — 23,0; «Россия» — 22,6».

То есть по более широкой по охвату аудитории «Первый» выиграл? И не одну сотую, а четыре десятых? И что дальше? Теперь пресс-служба «Первого» станет рассылать релизы о своей победе, которые все то же РИА или прочие средства информации выдадут на ленты или в эфир? И у непрофессионального зрителя-слушателя-читателя окончательно поедет крыша – так какой же из телеканалов в прошедшем году первый?

«Первый канал» свои четыре десятые, по счастью, пиарить не стал. Возможно, самолюбие его создателей было удовлетворено успехами «Дневного дозора» и более чем внушительной новогодней победой. Первый – священный для телевизионщиков — час нового года «Первый канал» и по Москве, и по России имел долю аудитории, близкую к 50%, в то время как у «России» набралось только 18% по Москве и 31% по стране. Так что путаницы в сознании непосвещенных не возникло. А те, кто услышал «Маяк» или «Вести», так и живут с убеждением, что «зрители предпочитают «Россию».

Пожалуй, в ситуации нынешнего года было бы для всех честнее победителей не оглашать. Действительно многолетняя монополия на лидерство «Первого канала» нарушена. Действительно два канала (судя по рейтинговым данным) идут ноздря в ноздрю. Но вряд ли кого-то из них можно считать победителем. Два лидера – так точнее.

Эта история так и оказалась бы частным делом двух телеканалов и самолюбий тех, кто их делает, если бы не затронула сразу несколько важных для медийного и телевизионного сообщества тем. Главные из них – отсутствие реального мерила телевизионного успеха и возможность двояких трактовок существующих способов измерения, то есть рейтингов.

«Смотрят – не значит «нравится», — говаривал Михаил Жванецкий, имея в виду именно рейтинговые измерения телеаудитории. Известный социолог и критик Даниил Дандурей уверен, что «на уровне сохранения национальной безопасности существует потребность создания альтернативной рейтингам системы оценки телевидения». Дандурей проводит параллель с кино. Коммерческий успех там выражается в кассовых сборах – показателе, отражающем зрительский интерес, то есть по своей философии близком к понятию телевизионных рейтингов. Но при этом у кино есть и система определения успеха творческого — система кинофестивалей. И если не найти, не создать на телевизионном пространстве некий аналог кинофестивалей, то наше телевидение не сможет развиваться адекватно запросам общества, уверен Дандурей, и с ним согласны многие работники телевидения.

И второе – безграничные возможности трактовать даже те рейтинговые данные, которые на наш рынок поставляет компания «TNS/Gallup Media», приводят к ситуациям, подобным нынешней и еще более нелепым. Разбираться в тонкостях рейтинговых замеров вряд ли кто будет. Поверят на слово. Газеты, радио и агентства, глядишь, победный релиз и процитируют. А что в великом деле пиара главное? Главное, огласить себя победителем – большинство поверит на слово.

Не стану сейчас вдаваться в подробности сложной ситуации на рынке российских медиаизмерений. Предпринятая чуть более года назад попытка цивилизованного выбора телеизмерителя закончилась полным провалом, и с тех самых пор заинтересованные стороны живут в атмосфере взаимного недоверия — но это уже отдельная тема. Могу только посетовать, что даже существующий ныне единственно доступный и признанный рейтинговый инструмент в разных руках работает по-разному. Как дышло – куда повернешь, туда и вышло.