Рекламная пауза
В конце прошедшей недели депутаты Государственной думы должны были рассмотреть во втором чтении новую версию закона «О рекламе». Версию радикальную. И настолько отличную от действующей ныне, что в случае ее принятия всей отечественной рекламной индустрии, всей связанной с ней медиаотрасли, всем рекламодателям и рекламопотребителям, то есть по сути всем нам придется начать новую жизнь.
С прошлой пятницы новая жизнь не началась. Накануне выяснилось, что Совет Думы взял… рекламную паузу. И перенес рассмотрение закона на 10 февраля. В кулуарах зашелестели слухи, что по ключевым (выливающимся в миллионы, если не миллиарды долларов) пунктам нового закона нет единства в обычно самой единой из всех фракций – «Единой России».
Злопыхатели утверждали, что кому-то из единороссов «занесли», а кому-то «не занесли», вот они и не могут договориться, намекая тем самым, что депутатское волеизъявление по данному законопроекту стимулируется далеко не бедной рекламной отраслью. Более благодушные наблюдатели уверяли, что единства в «Единой России» нет просто потому, что «там, где реклама пива, единства быть не может: мужики за, Слиска от имени всех баб – против».
Но если в думских кабинетах и коридорах более всего обсуждали изменения, связанные именно с рекламой пива и так называемых «зонтичных брендов» (это когда за рекламой невинного товара, например маринованного перчика или воды, прячется запрещенная на ТВ реклама крепкого алкоголя той же марки), то собственно рекламную индустрию и телевещателей взволновали иные поправки, связанные с резким ограничением рекламного времени на ТВ.
В ходе подготовки закона ко второму чтению депутаты Владимир Пехтин, Владимир Катренко, Вячеслав Володин и Валерий Рязанский (явно не сами по себе, а с чьей-то подачи) внесли поправку, сокращающую количество рекламного времени на телевидении в самое смотрибельное время, так называемый «прайм», – с 19 до 24 часов.
Если новый закон вступит в силу, то запускать рекламный блок можно будет не ранее чем спустя 15 минут непрерывной трансляции, а показ художественного фильма сможет быть прерван не более трех раз по схеме 15 минут вещания – 5 минут рекламы. С 1 января 2007 года правила ужесточатся. Фильмы и передачи могут быть остановлены ради рекламы не более двух раз по системе 25 минут вещания – 5 минут рекламы. А с начала 2008 года вещателям нужно будет соблюдать алгоритм 26 минут вещания – 4 минуты рекламы. Для сравнения: сейчас на телеканалах в среднем на три минуты трансляции приходится одна минута рекламы. Что называется, почувствуйте разницу!
Такое невиданное изменение телевизионной палитры на следующих выборах даст нынешним депутатам небывалый козырь. Можно будет с гордостью докладывать избирателям, что они, депутаты, сумели обуздать надоевшую всем рекламу! Но стоит ли говорить, что подобные нововведения вряд ли радуют рекламодателей и рекламных селлеров. И в первую очередь крупнейшего продавца и монополиста телевизионной рекламы «Видео Интернешнл», продающего рекламные возможности двух крупнейших каналов – «Первого» и «России».
Официально представители «ВИ» и других крупных медиаселлеров ситуацию не комментируют – предпочитают искать закулисные способы борьбы с нависшей над ними угрозой. А неофициально объясняют, что после вступления в силу подобного закона, который фактически вдвое сократит объемы рекламы на федеральных каналах в праймтайм, цены на ее размещение вырастут в полтора-два раза, следовательно, медиаинфляция в следующем году может превысить 50%.
Понятно, что продавцам рекламы подобная перспектива нравиться не может. С начала этого года «Видео Интернешнл» и компания «НТВ-медиа» (продающая рекламу каналов НТВ и ТНТ) уже подняли цены примерно на 30%, а в 2007-2008 годах планируют поднять еще 26% и 25%. И сделали это рекламные монополисты без всяких законодательных изменений, просто, что называется, себе в карман. А кому ж захочется, чтобы в собственном кармане оседало меньше денег.
Согласно представленному осенью прошлого года Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) «Прогнозу развития медиарекламного рынка России на период до 2010 года», через пять лет объем этого рынка вырастет более чем в два раза и достигнет $10,3 млрд. При этом телевизионный сегмент по-прежнему останется самым крупным, его оборот увеличится более чем в два раза – с $2,3 млрд до $5,85 млрд, а доля в общем объеме рынка возрастет на 10% – с 46,8 до 56,8%. Если учесть, что подобный прогноз был представлен от имени экспертного совета АКАР, негласным главой которого является руководитель аналитического центра все того же «Видео Интернешнл» Виктор Коломиец, то становится понятно, почему «ВИ» и другие рекламные селлеры столь активно не желают принятия нового закона. Кому захочется терять хоть частичку такого сладкого рекламного пирога, не говоря уже о половине!
Хорошо или плохо, если количество рекламы на ТВ уменьшится вдвое, но вдвое увеличится и ее цена? Как это скажется на том, что мы с вами видим в телевизионном ящике?
Большинство жителей нашей страны неизменно полагают, что все принимаемые нынешними депутатами законы либо антинародны, либо бесполезны. Существует и не менее устойчивое мнение, что все рекламщики – рвачи и хапуги, что вся реклама – зло, что телевидение наше рекламой безнадежно испорчено и что, не будь этой самой рекламы, жить стало бы лучше, жить стало бы веселее.
Попробуем абстрагироваться и посмотреть на новый вариант закона «О рекламе» не с точки зрения депутатской корысти и не глазами теряющих доходы рекламодателей и продавцов рекламы, а (как бы громко это ни звучало) с точки зрения интересов общества.
Общество воспринимает навязчивую телевизионную рекламу как зло. Это аксиома. Но другая столь же безусловная аксиома нынешней жизни гласит, что современное телевидение может существовать только за счет рекламы. Вы не хотите смотреть только мексиканские сериалы и глупые игры в примитивно оборудованных студиях? Вам хочется настоящих телевизионных фильмов, хороших познавательных и документальных проектов, красивых и стильных шоу? Тогда с неизбежностью рекламы придется смириться. Вопрос только в масштабе этой самой неизбежности.
Очевидно, что телевидение год от года зарабатывает на рекламе все больше. Но очевидно и то, что телевидение год от года все больше тратит. Без бурного роста рекламного рынка вряд ли стали бы возможны такие нашумевшие и вызвавшие бурный общественный резонанс проекты, как «Мастер и Маргарита», «Гибель империи», «Дети Арбата», «В круге первом». К хорошему зритель привыкает быстро, и после качественного уровня таких реалити-шоу, как «Сердце Африки» с его уникальными натурными съемками, вряд станет смотреть снятый в четырех стенах проект, каким несколько лет назад было первое русское реалити «За стеклом».
Реклама дает возможность делать телевидение иного уровня (как этой возможностью пользуются разные каналы – уже другой вопрос!). Но телевидение не резиновое. Вместить в эфир всю рекламу, которую готовы размещать рекламодатели, каналы не могут, хотя и стремятся заработать как можно больше денег на собственное развитие. Ведь тогда места для этого самого развития в эфире не останется. Казалось бы, и цены за минуту рекламного времени растут, и количество этих минут все увеличивается, а число желающих размещать рекламу на ТВ не уменьшается. И вопрос, как телевидению и деньги на свое развитие зарабатывать, и зрителя бесконечным рекламным потоком не добить, остается.
Так может, не стоит изначально осуждать любые предложения депутатов только лишь потому, что они исходят из Думы, а мы не привыкли ждать адекватных решений от тех, кого сами же и выбрали? Может, стоит вчитаться в предлагаемый проект внимательнее? И попробовать просчитать, кому при столь резком сокращении рекламного времени станет хуже?
Зрителям? Вот уж нет! Зрители только и мечтают, чтобы рекламы было меньше.
Телеканалам? Смотря каким. Крупные каналы от такого решения только выиграют. Вряд ли «Первый», «Россия» или НТВ расстроятся, получив за те же деньги несколько лишних желанных минут для собственного творчества, а не для очередного рекламного блока. Сложнее станет мелким каналам. Перераспределяя рекламные бюджеты, рекламодатели начнут сокращать свое присутствие на небольших каналах, но лишь в том случае, если это каналы с «размытой» аудиторией. Тем же, кто сумел найти свою аудиторию и привлечь тех рекламодателей, которые заинтересованы в адресной рекламе своих товаров, сокращение рекламного времени потерями доходов не грозит.
Хуже станет рекламным селлерам. Впрочем, доходы и сверхдоходы компаний, которые фактически монополизировали рынок продажи телевизионной рекламы, так огромны, что если не за счет их сокращения действовать в интересах общества, то тогда за счет чего?!
Хуже станет рекламодателям, которые вынуждены будут платить больше денег за тот объем рекламы, что был им доступен прежде. Но при существующем ныне интересе рекламодателей к телевидению (я бы даже сказала, при их зависимости от телевидения) на этом рынке все равно останутся крупные игроки, которые могут позволить себе платить больше. Тем более что само присутствие того или иного бренда на подорожавшем телевизионном рекламном пространстве уже будет для его производителя хорошей рекламой.
Так что, может, и не такое уж плохое дело затеяли на этот раз депутаты? Интересно, дадут ли им это дело довести до конца, до вступления нового «Закона о рекламе» в силу? Или случившаяся на прошлой неделе (явно не без помощи селлерского лобби) рекламная пауза окажется для думцев бесконечной?
